| 現(xiàn)代營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 |
| 時(shí)間:2012-10-11 23:22 作者:admin 點(diǎn)擊:
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核心提示：傳統(tǒng)渠道是由一些所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)都獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商任意組合起來的，他們是一種松散的組織關(guān)系，沒有統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)和規(guī)劃，各自為政，各層次渠道成員之間由于地位和利益不同，經(jīng)常發(fā)生矛盾沖突，因而經(jīng)營(yíng)效果不好，這是傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)固有的弊端。隨
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傳統(tǒng)渠道是由一些所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)都獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商任意組合起來的，他們是一種松散的組織關(guān)系，沒有統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)和規(guī)劃，各自為政，各層次渠道成員之間由于地位和利益不同，經(jīng)常發(fā)生矛盾沖突，因而經(jīng)營(yíng)效果不好，這是傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)固有的弊端。隨著商業(yè)態(tài)勢(shì)發(fā)展和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)渠道的組織形式已不能滿足渠道成員追求利益最大化的需要，渠道成員之間的關(guān)系也在發(fā)生不斷變化，呈現(xiàn)出新的分銷組織形式，在營(yíng)銷學(xué)中統(tǒng)稱為現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)。所謂現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)，是指渠道成員采取不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)營(yíng)的形式而組成的分銷渠道。其特點(diǎn)是組織嚴(yán)密，各成員通過各種方式形成統(tǒng)一的整體，事先規(guī)定要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，集中制訂計(jì)劃，進(jìn)行專業(yè)化管理，采取一致行動(dòng)。該渠道系統(tǒng)有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，或是制造商，或是批發(fā)商，或是零售商，取決于誰的能力和實(shí)力最強(qiáng)，由最強(qiáng)的一方領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)整個(gè)渠道系統(tǒng)的合作。
現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)的形式多樣，其中最典型的代表是垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、水平營(yíng)銷系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)等三種形式。
I．垂直營(yíng)銷系統(tǒng)
所謂垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是指不同渠道層次成員之間，通過各種方式組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，即制造商、批發(fā)商和零售商三者改變過去各行其是，忽視渠道整體利益的狀態(tài)，實(shí)行專業(yè)化的管理，有利于消除渠道成員之間的沖突，能夠有計(jì)劃地取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和最佳的市場(chǎng)效果。
垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有以下三種表現(xiàn)形式：
(1)公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。它是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干制造商，批發(fā)機(jī)構(gòu)，零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次甚至是整條渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。往往是通過前向一體化和后向一體化實(shí)現(xiàn)。
(2)契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。它是由各自獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商以契約的形式組成的聯(lián)合體。通過聯(lián)合，可取得各自獨(dú)立時(shí)不可能達(dá)到的較高經(jīng)濟(jì)效益和銷售業(yè)績(jī)。它包括三種形式：
①批發(fā)商組織和興辦的自愿連鎖零售商店，由批發(fā)商統(tǒng)一采購商品，為聯(lián)合體中的零售商店統(tǒng)一配貨、送貨；
②零售商組織的聯(lián)營(yíng)商店，由聯(lián)營(yíng)商店的采購中心統(tǒng)一采購和配貨；
③各種特許經(jīng)營(yíng)組織，一般是制造商或服務(wù)企業(yè)興辦的特許批發(fā)或特許零售商店，由特許權(quán)所有者統(tǒng)一管理和控制渠道。
(3)管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。它是由力量最強(qiáng)或規(guī)模最大的一個(gè)渠道成員出面組織的渠道系統(tǒng)，該成員管理和協(xié)調(diào)制造和分銷的各環(huán)節(jié)，行使支配權(quán)。這個(gè)管理者可能是制造商，也可能批發(fā)商或零售商，取決于其實(shí)力狀況。如寶潔公司、通用電器公司等名牌產(chǎn)品制造商，能夠從中間商處得到更多支持和配合，大零售商如沃爾瑪，對(duì)其供應(yīng)商也具有很大影響力。
2．水平營(yíng)銷系統(tǒng)
所謂水平營(yíng)銷系統(tǒng)是指同一層次的兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)聯(lián)合起來，組織的營(yíng)銷系統(tǒng)，他們利用各自在資金、技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢(shì)，共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如制造商之間為分散風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)合起來開發(fā)新產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)互補(bǔ)產(chǎn)品的批發(fā)商之間聯(lián)合起來開展交叉銷售等。
3．多渠道系統(tǒng)
所謂多渠道系統(tǒng)，是指企業(yè)通過兩條或兩條以上的渠道將產(chǎn)品送到同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)或不同的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)建立多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)，可以增加產(chǎn)品在市場(chǎng)上的覆蓋面，降低渠道成本，擴(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷，提高經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也能更好滿足顧客需求。企業(yè)使用多渠道系統(tǒng)應(yīng)加強(qiáng)渠道設(shè)計(jì)和管理，避免渠道之間可能發(fā)生的沖突。
建立現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)是未來的發(fā)展趨勢(shì)，但是在目前我國(guó)地區(qū)間、城鄉(xiāng)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的形式下，現(xiàn)代渠道系統(tǒng)的發(fā)展是一個(gè)漸進(jìn)的過程，首先在一線城市、二線城市逐漸普及，但是在廣大的農(nóng)村，傳統(tǒng)分銷渠道還起著重要作用。
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