| 分銷渠道的寬度及其特點 |
| 時間:2012-10-11 23:23 作者:admin 點擊:
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核心提示：渠道寬度是指同一渠道層次中使用同種類型的中間商數(shù)量的多少。同一層次的中間商多，渠道就較寬；反之渠道就較窄。渠道寬度有以下二種形式。 (1)密集性分銷。利用盡可能多的中間商銷售產(chǎn)品，擴大市場覆蓋面，或快速進入一個新市
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渠道寬度是指同一渠道層次中使用同種類型的中間商數(shù)量的多少。同一層次的中間商多，渠道就較寬；反之渠道就較窄。渠道寬度有以下二種形式。
(1)密集性分銷。利用盡可能多的中間商銷售產(chǎn)品，擴大市場覆蓋面，或快速進入一個新市場。適用于消費品中的便利品和工業(yè)品中的標準件和通用件。
在密集分銷中，由于銷售網(wǎng)絡(luò)的高市場覆蓋率，從而最大限度地方便消費者和用戶購買，推動銷售的增長。但是，密集分銷的不足之處，在于容易導(dǎo)致經(jīng)銷商之間為爭奪市場機會而進行競爭，造成銷售努力的浪費，并損壞制造商的利益。例如經(jīng)銷商之間為了爭奪銷售機會而壓價傾銷，到處竄貨，擾亂企業(yè)的市場秩序；競爭的加劇也會導(dǎo)致經(jīng)銷商降低對制造商的忠誠度和對消費者服務(wù)的水平：同時，制造商不得不花費大量的精力對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)，對分銷支持系統(tǒng)進行評價，以便及時發(fā)現(xiàn)其中的不足。
(2)獨家性分銷。在一定地區(qū)內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代銷產(chǎn)品，通常雙方需簽訂獨家經(jīng)銷協(xié)議，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商也不得向其他中間商供應(yīng)產(chǎn)品。獨家分銷是最窄的分銷渠道，只適用于某些技術(shù)性強的產(chǎn)品和耐用消費品或名牌商品。
獨家分銷形式如果利用得當，可以確保經(jīng)銷商的利益，調(diào)動其積極性，取得強有力的銷售支持，有利于加強品牌形象，增加利潤，并且通過這種方式，企業(yè)可以有效地管理和控制經(jīng)銷商。但是如果制造商只使用一家經(jīng)銷商，市場完全由其掌握，該經(jīng)銷商就可能會挾市場反控企業(yè)，對此制造商應(yīng)有充分認識。
此外，由于獨家分銷缺乏競爭，很可能會導(dǎo)致銷售力量減弱，企業(yè)應(yīng)采取適當措施激勵經(jīng)銷商，并與之密切配合才能實現(xiàn)銷售目標。(3)選擇性分銷。有條件地選擇部分中間商經(jīng)銷產(chǎn)品，這種分銷形式對各類產(chǎn)品都適用。
選擇性分銷兼具上述兩種分銷形式的優(yōu)點：比獨家分銷面寬，有利于擴大銷路，開拓市場；比密集分銷又節(jié)省費用，易于控制渠道，能夠取得經(jīng)銷商的更大支持。但選擇分銷中常見的問題是如何確定經(jīng)銷商的區(qū)域重疊度。區(qū)域重疊度決定著在某一區(qū)域內(nèi)選擇分銷與獨家分銷、密集分銷的接近程度。高重疊率會造成經(jīng)銷商之間的一些沖突，但可以給消費者以方便；低重疊率會增加經(jīng)銷商的忠誠度，但卻降低了消費者的方便性。
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